廣告如何發布才算合規，如今有了新的指引。為進一步規范廣告活動及金融投資理財類廣告發布活動，北京市市場監管局近日發布《北京市廣告發布行為合規指引》《北京市金融投資理財類廣告發布合規指引》。（2月28日 北京日報）
廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說，有廣義和狹義之分。今天我們談論的就是狹義的商業廣告。搜索資料發現，商業性質和政治競選的廣告在龐貝的廢墟中有所發現，但還不是最早的。公認的最早的廣告應該是在古希臘發現的《尋奴》。當印刷術在15世紀到16世紀的歐洲廣泛運用時，英國出現了世界上第一個紙介印刷廣告，當時是用來宣傳販賣教會圖書的。17世紀，廣告開始出現在英國一些每周出版的報紙上，并且在接下來的一個世紀中廣告日益流行起來，成為社會生活和商業經濟中不可缺少的一部分。其實，筆者搜索廣告的歷史，本意是想說一下廣告的正面意義的。因為無論從文化發展的角度還是商品經濟發展的角度，廣告都在歷史長河中發揮著重要作用的。
二十多年前筆者高考填報志愿的時候，還在第二志愿中寫下來市場營銷廣告學專業。您想想，這都能成為一個專業呢。如果當時真的讀了這個專業，說不定筆者正坐在某個寫字樓里作為乙方，給客戶絞盡腦汁寫廣告策劃方案呢。或者是穿著西裝打著領導當房產中介呢。不可否認的是，一則好的廣告絕不僅僅是賣商品的廣告，甚至可以成為獨立存在的藝術品或者微視頻。比如在CBA籃球賽中經常看到的百歲山礦泉水的廣告，其實背后用的數學家笛卡爾的故事，經過演繹之后，賦予了更多的文化內涵。比如耐克、阿迪這種大體育品牌，其廣告宣傳片往往是驚心動魄的電影畫面和場景，直到最后出現自己的產品LOGO，這些都是很有講究的。即便是沒有太多的內涵，在以前那個娛樂匱乏的年代，我們看電視時面對著各種插播的廣告時也不覺得厭煩，比如筆者到現在還記得山東衛視每天晚上6:50天氣預報里插播的“史丹利復合肥祝農民朋友風調雨順，五谷豐登！”多么有人情味啊。
然而，隨著娛樂方式的多樣化之后，慢慢地，大家越來越討厭廣告了，尤其是硬生生的直接插播的那種，因為現如今很多電視劇、綜藝節目等里邊的職務廣告已經很多了。最典型的是最近有網友吐槽即便是辦理了愛奇藝會員，依然還是有廣告跳出，因而就告他們去。廣告無處不在只是其中一方面。還有一個重要的問題就是虛假宣傳。當年郭德綱的藏秘排油事件人盡皆知，盡管他嘴硬，但不得不是，這的確是個虛假宣傳。此外還有新聞中提到的很多金融投資理財類廣告，各種夸大其詞，然而很多這種公司暴雷之后就會引發大量的老百姓上門討債，盡管是他們也是貪欲所致，但是夸大其詞的廣告難辭其咎。正是基于種種廣告亂象，市場監管部門進行監管就顯得很有必要，而且必須從嚴才行。
筆者覺得，這次的新發布的《北京市廣告發布行為合規指引》對代言廣告如何審查管理等一系列熱點問題進行了明確規定，就是一次很好的探索。比如其中提到，沒用過產品不能當代言人，這一點很有必要，但其實遠遠不夠，你怎么證明用沒用呢？用了有沒有效果沒法界定。這其實還是要對那些代言的明星進行更嚴格的規定才行。
